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把廣告做到“家”－達(dá)能深圳市場(chǎng)推廣媒體應(yīng)用案例
作者：佚名 時(shí)間：2003-6-16 字體：[大] [中] [小]
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《廣告的藝術(shù)》作者GeorgeLois說(shuō)過(guò)：85%的廣告是隱形的，另外14%是爛廣告，只有1%是勁好廣告，正由于這樣，大部分的廣告創(chuàng)意對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)都是差不多的，廣告效果簡(jiǎn)單說(shuō)可以用以下公式表達(dá)：廣告效果＝創(chuàng)意×媒體，假如大部分創(chuàng)意大同小異，如何運(yùn)用媒介便會(huì)直接影響廣告效果。這種情況在最近幾年的中國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)尤其明顯�！�
媒介廣告的運(yùn)用就是把廣告用最少的錢(qián)送到最多的受眾眼中、耳里及心底里，這已經(jīng)相當(dāng)不錯(cuò)并功德圓滿(mǎn)，之外便是廣告訊息、內(nèi)容及創(chuàng)意之爭(zhēng)！
“盡量在半年的時(shí)間內(nèi)，用很少的預(yù)算推廣新飲品CoreYoghurt和ActiveDrink，提高這兩個(gè)新產(chǎn)品的品牌知名度�！边@是2002年4月，達(dá)能廣州公司向?qū)嵙γ襟w達(dá)能組緊急布置的任務(wù)，但同時(shí)達(dá)能指出其預(yù)算是非常緊的，也就是說(shuō)要求花小錢(qián)辦大事。
形勢(shì)嚴(yán)峻的市場(chǎng)
深圳酸乳酪飲品的市場(chǎng)狀況是不容樂(lè)觀(guān)的，達(dá)能的市場(chǎng)分析資料顯示，深圳酸乳酪飲品的市場(chǎng)有日漸萎縮的趨勢(shì)，主要的原因是消費(fèi)者將酸乳酪飲品視為兒童食品和零食的趨勢(shì)越來(lái)越明顯，而奶類(lèi)市場(chǎng)大部已被晨光、伊利和蒙牛等鮮奶品牌所占據(jù)。就算酸乳酪市場(chǎng)，占主導(dǎo)地位的也是一個(gè)香港品牌———益力多。要突破這樣的市場(chǎng)環(huán)境，提高達(dá)能的品牌知名度及試用率，真可謂困難重重。
而達(dá)能的兩個(gè)新產(chǎn)品CoreYoghurt和ActiveDrink都是高科技的產(chǎn)物，兩個(gè)產(chǎn)品的區(qū)別是，ActiveDrink是液體狀飲品，酸甜可口，最適于在夏天口渴時(shí)飲用，而CoreYoghurt則是較稠的酸乳酪，營(yíng)養(yǎng)價(jià)值更高一些。另外，客戶(hù)的市場(chǎng)調(diào)查資料顯示，酸乳酪飲品的主要購(gòu)買(mǎi)對(duì)象是18至35歲的女性。由此，實(shí)力媒體達(dá)能組圍繞這樣的訴求點(diǎn)和目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)媒體運(yùn)用展開(kāi)了思考。
“家”也是一種媒體？
對(duì)配合新產(chǎn)品推廣來(lái)說(shuō)，電視的視聽(tīng)覺(jué)沖擊力較強(qiáng)，是非常重要和有效的媒體，但是，深圳的電視媒體多，又受到香港電視臺(tái)的挑戰(zhàn)，因此，觀(guān)眾十分分散，到達(dá)率非常低，再加上價(jià)格相對(duì)較高，這與客戶(hù)非常緊張的預(yù)算是一對(duì)矛盾。所以，達(dá)能組決定，電視媒體不可拋棄，但是又不能依賴(lài)電視媒體，需要其他相對(duì)便宜又有效的媒體來(lái)補(bǔ)充。
達(dá)能組選擇了繁華商業(yè)區(qū)、附近有大賣(mài)場(chǎng)路段的公交候車(chē)亭的路牌作為補(bǔ)充媒體，想以電視廣告的視聽(tīng)覺(jué)動(dòng)態(tài)提示，與戶(hù)外廣告的沖擊力和多頻次接觸相呼應(yīng)，增加品牌的曝光率和覆蓋范圍。但是，光做到這一步，并不能確保受眾深刻了解“達(dá)能三菌”的益處，改變積存已久的消費(fèi)心理和習(xí)慣，激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望。要提高產(chǎn)品的試用率，必須進(jìn)一步使用更貼近消費(fèi)者的媒體，以面對(duì)面的姿態(tài)做深度的引導(dǎo)和說(shuō)服。所以，思路便沿著常人的生活軌跡不斷地搜索，尋找可以利用的點(diǎn)滴機(jī)會(huì)。最后定格在住宅區(qū)——人們“家”的所在，這里也是人們最感親近和人口最集中的地方，如果在這里能找到一個(gè)良好的媒體，再好不過(guò)了。但是這里哪有什么好的媒體呢？
達(dá)能組一下想到了電梯，在電梯里做廣告直接深入人們的家居生活，而且環(huán)境單一，廣告干擾度小，再加上高層住宅區(qū)的居民消費(fèi)力強(qiáng)，這應(yīng)該是較為理想的促銷(xiāo)媒體。從節(jié)約預(yù)算來(lái)說(shuō)，電梯廣告目標(biāo)對(duì)象更集中，可以排除電視廣告涉及不相關(guān)受眾所造成的浪費(fèi)。根據(jù)這個(gè)思路，達(dá)能新產(chǎn)品市場(chǎng)推廣計(jì)劃的框架基本形成了。
由淺入深的縝密布局
整個(gè)廣告策略主要由三個(gè)部分組成。
第一部分，達(dá)能的電視廣告和公交車(chē)候車(chē)亭廣告最先出現(xiàn)。兩種產(chǎn)品的廣告逐月交替進(jìn)行，大約做8個(gè)月。這個(gè)部分的目的是配合達(dá)能產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣，提高達(dá)能的知名度。
由于深圳電視廣告的到達(dá)率非常低，必須在具體操作上加以彌補(bǔ)。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)，他們選擇了深圳一臺(tái)、二臺(tái)、影視臺(tái)和有線(xiàn)TVB臺(tái)的19時(shí)到22時(shí)間千人成本(CPRP)相對(duì)便宜的時(shí)段(這些時(shí)段女性觀(guān)眾相對(duì)較多)，并盡量使四個(gè)臺(tái)的受眾互不重疊，期望取得盡可能高的覆蓋率。
第二部分，達(dá)能的廣告逐漸出現(xiàn)在高層住宅的電梯上。根據(jù)各住宅區(qū)附近超市中達(dá)能產(chǎn)品的鋪貨情況，挑選樓盤(pán)，布置電梯廣告，以配合銷(xiāo)售。
但是一個(gè)大問(wèn)題是，深圳的住宅區(qū)無(wú)數(shù)，而客戶(hù)的廣告預(yù)算十分緊張，如何排解這對(duì)矛盾呢？對(duì)此，達(dá)能組的想法是，由于受眾對(duì)電梯廣告的接觸頻度較高，閱讀較易深入，所以，廣告的邊際閱讀率會(huì)隨時(shí)間的推移而迅速衰減，故而沒(méi)有必要暴露很長(zhǎng)時(shí)間，因此，他們將每個(gè)樓盤(pán)電梯的使用時(shí)間設(shè)定為一個(gè)月，每個(gè)月更換100個(gè)樓盤(pán)，這樣就能縮減成本，并擴(kuò)大宣傳的覆蓋范圍。
由于每個(gè)月都要大范圍更換樓盤(pán)(公交車(chē)候車(chē)亭的廣告也需一月更換一次)，這對(duì)戶(hù)外供應(yīng)商的服務(wù)提出了很高的要求。
第三部分，在學(xué)生暑假期間，推出“達(dá)能親子同樂(lè)日”的公關(guān)活動(dòng)，在鬧市地段，吸引媽媽和孩子們前來(lái)參加各種游戲，并免費(fèi)試吃達(dá)能酸乳飲品。這個(gè)活動(dòng)的目的是提升達(dá)能的美譽(yù)度，拉近與消費(fèi)者的距離，并通過(guò)影響兩代人，為市場(chǎng)遠(yuǎn)期做鋪墊。
廣告效果：61%的樓層住戶(hù)打來(lái)訂貨電話(huà)。
廣告推出以后，效果果然十分顯著。經(jīng)銷(xiāo)商在電子郵件中敘述，自廣告推出以后，銷(xiāo)售熱線(xiàn)的鈴聲此起彼伏(電梯廣告中曾列出達(dá)能產(chǎn)品銷(xiāo)售熱線(xiàn))，除了經(jīng)銷(xiāo)商，更有來(lái)自消費(fèi)者的訂貨電話(huà)。據(jù)達(dá)能公司統(tǒng)計(jì)，在電梯廣告發(fā)布的住宅區(qū)中，有61%的住戶(hù)打過(guò)這個(gè)熱線(xiàn)。市場(chǎng)銷(xiāo)售亦十分良好。
不怕做不到就怕想不到
陳頌
對(duì)于創(chuàng)新的個(gè)性化媒體的策劃是十分不易的，而媒體運(yùn)作的順利實(shí)施，同樣不能忽視。筆者記得，有位媒介代理同行的朋友，為了幫助客戶(hù)的產(chǎn)品在具購(gòu)買(mǎi)力的年輕人中提高知名度和銷(xiāo)售量，想出了一個(gè)很好的方案，主要是，在上海各大學(xué)校園的人流聚集地設(shè)置廣告，并雇傭勤工儉學(xué)的大學(xué)生到學(xué)生宿舍逐個(gè)進(jìn)行宣傳和促銷(xiāo)活動(dòng)。客戶(hù)十分欣賞這個(gè)方案。但是由于時(shí)間緊迫，工程較大，又找不到快速方便的渠道，而只能遺憾作罷。一個(gè)月之后，在一次偶然的宴會(huì)中，這位朋友認(rèn)識(shí)了一家廣告公司的負(fù)責(zé)人，得知這家公司由于工作關(guān)系，與全國(guó)各大學(xué)的團(tuán)委及學(xué)生會(huì)建立了很好的關(guān)系，已形成一個(gè)網(wǎng)絡(luò)，完全可以提供這方面的服務(wù)。朋友回來(lái)以后，捶胸頓足，大嘆可惜。
這個(gè)令人遺憾的小故事，以及達(dá)能的這個(gè)成功案例，令筆者感到，如今個(gè)性化媒體的策劃，確實(shí)是“不怕做不到，就怕想不到”，但是實(shí)施階段的工作也應(yīng)引起重視，這是創(chuàng)意順利實(shí)施的基礎(chǔ)，關(guān)鍵是平時(shí)要未雨綢繆，注意收集各種供應(yīng)商的信息，到關(guān)鍵時(shí)刻，絕妙創(chuàng)意就能一氣呵成了。就像此次達(dá)能所采用的電梯媒介，正是因?yàn)檫_(dá)能組事先注意了供應(yīng)商的信息，實(shí)施起來(lái)才能那么得心應(yīng)手。